今天我想和大家聊聊我经历过的一些有趣的公关故事，以及如何针对不同的公司制定策略，如何在不同的情况下进一步引导BOSS的思维，从而配合这些策略。

　　大家在研究广告学的时候，把关联性、原创性、震撼性这些原则叫做里约理论，也就是广告界的“鬼斧”。这三者是相互继承、相互递进的。当你在市场上投放一个广告时，它必须与产品相关，同时，最好具有原创属性。在这两点的帮助下，最终会达到震撼的效果，是一个绝佳的广告案例。而公共关系是一门跨越多个学科的学科。在这方面，道理是一样的。

　　一个

　　公关的“鬼斧”是什么？

　　我认为主要有两个标准：连通性和对称性。

　　连接性体现在你开始做公关策略的时候，你应该如何对内连接老板和员工，对外输出你的价值观。价值观是一个长期的过程，不同的阶段要输出不同的价值观。同时，公关也涉及到一些对外的工作，比如如何通过一些公关手段向投资人输出公司的商业模式，如何让其增值翻倍，如何向行业输出自己的行业地位，如何根据不同的媒体属性输出企业不同阶段的目标。

　　对称性体现在，当你切入企业公关时，企业的发展阶段不同，公关策略也因此不同。目前互联网的整个发展过程也是三段论，从一战到三合一，再到三合一二，这使得大部分公司都要经历初创、发展、成熟三个阶段。我加入猩便利的时候，公司还在起步阶段，所以首先要输出的就是公司在行业中的地位，如何为行业制定标准等等。不断向市场发出信号。而企业在发展期的业务相对稳定的同时，一些增值的公关，如企业荣誉、政府合作等更为重要，会为企业的发展走向成熟铺平道路。

　　有些朋友比较幸运，他们的公司可能处于成熟阶段，各项工作都做得有条不紊。这时候公关的主要工作就是和企业的意志保持一致，主要体现在文化价值观的输出上。最近的一个感悟是，一个公司模式的成功决定了它能走多远，而文化价值观的成功决定了这个公司能走多远。

　　接下来给大家分享两个有趣的案例。第一个是2017年，瓜子二手车和人人车的经典公关案例。当时瓜子二手车占据了60%的市场份额，当时的输出策略是：成交量遥遥领先。而人人网暂时处于第二梯队，所以它思考的是如何通过新的战略和价值观的重塑向第一梯队突围。但是当时这个行业的冲突点是买家不想花钱买烂车，卖家不想好车卖烂价。所以人人当时提出的新策略是：好车不要和坏车一起卖，每年拒收100万辆坏车。到2017年下半年，他们的份额已经超过了瓜子二手车。可以看出PR在价值重构中的重要性。

　　第二个案例是关于一个快消新品牌如何在市场接近饱和的情况下，做有效的调研和分销来抢占市场。2016年下半年，国内外整个洗发水市场已经有100多种产品，紫源通过充分的市场调研发现了竞品的一个共性：在所有主要角度都忽略了一个问题，那就是头皮。所以他们最后的广告是：“洗了一辈子头，你洗头皮了吗？”这相当于跳出了原来市场对痛点的定义理解，重新分配。而且我记得他们最近的策略升级了，就是“像爱护自己的皮肤一样爱护自己的头皮。”可以看到这两个策略也是递进的。

　　 2

　　媒体在公共关系传播中的定位

　　以及媒介的变化带来的公关现象。

　　我觉得这句话很触动我：“人的心可以在媒体之间跳跃，不同媒体之间的互动往往会带来现象级的传播效果”。

　　最近世界杯挺火的，想和大家分享一下。我记得中国第一次开始转播世界杯是在1978年，当时的解说员是宋世雄。据他后来回忆，他在香港一家酒店把报纸上所有球员的信息都剪了下来，然后和电视上的画面进行对比，做了一个鉴定，完成了整个世界杯的解说。时至今日，这仍然是一个非常有趣的传播故事。那时候，对于观众来说，是“独角戏”的舞台。

　　后来随着技术和生产力的变化，互联网开始涌入市场。除了报纸电视，我们可以在网络上互动，受众开始有参与感。然后门户开始融入整个传播矩阵，视频类型的侵入式广告也开始出现。现在网站社交媒体和移动互联网的兴起，其实是社交化和大众化的新聚合。前几天在去郑州的火车上，突然发现大姨妈在聊世界杯，因为她手机上收到了各种世界杯推送。

　　三

　　公共关系的核心竞争力。

　　你看到的是彭蕾，一个我非常敬佩的职业女性。她在离开阿里巴巴集团的岗位时是这样说的：“无论马云的决定是什么，我的任务只有一个——帮助这个决定成为最正确的一个。”当时我的发言对我触动很大。对于公关人来说，填坑能力也很重要。你能填多大的洞，说明你有多高级。老板嚣张的时候，你要把这个坑填的很好。

　　在我看来，这种填坑能力体现在战略思维、应变能力、转型能力、承担能力四个维度上。战略思维要求你站在老板的角度俯视整体公关策略；转型需要你把行业的专业语言转换成媒体听得懂，投资人听得清的语言；紧张要求你能够处理所有不可预见的紧急情况；承担是你承担一些事情的能力。

　　四

　　公关人成长三倍。

　　在我们十几年的公关生涯中，发现公关人大致有三个成长阶段。

　　第一段是发现世界不是以自我为中心的。公关未来发展的边界会越来越模糊。除了掌握自己的专业知识，还要尽量了解与之相关的平行结构和垂直结构的知识。尤其是现在，很多创业公司，公关负责人

　　往往需要 3+N 的技能。

　　而经过 2-3 年的打磨，公关人会进入第二个阶段：发现自己无能为力。一些不是你的岗位能做的事，一些你的岗位不能做的很圆满的事会出现，而当你对此产生清楚的认知后，就会意识到，明知道自己无能为力的事还要去做，这是后期非常考验公关的一件事，也是一个好公关的核心标准之一。

　　而对于填坑能力我还想和大家分享两个认知：

　　一是只有深入了解业务本质才能了解一个公司的内核，这要求公关不能停留在自己的岗位职责范围内，而是要更加深度了解业务以通过公关手段更好地服务业务发展。

　　第二点其实是我一个小伙伴发的一段话，不能 all in 的人别选择去创业公司。

　　这让我特别感同深受，首先，加入创业公司能够让你在短时间内迅速找到撕裂般的成长感觉，也就是你需要做的绝不仅仅是公关的事，而是任何需要你去协助做的事，这可能会打破你的固有认知，重新被洗礼；其次我觉得，在创业公司里时常是一个人的夜路。也就是说，我们今天在创业公司很难直接找到范本，而是要自我寻求创新和突破，经历过孤独和坚持，找到适合自己和适合公司的一条路来。

　　5

　　如何选择创业公司

　　和大家分享了很多公关的认知，包括创业公司的一些特性，那么我们究竟该如何选择创业公司呢？

　　我的认识是，要看现象，看规律，也要看心智，看价值观。通过两个案例和大家分享一下。 14 年我和一个媒体朋友喝茶的时候打了一个赌。当时腾讯刚开始研究微信这个产品，而那个时候所有的沟通还都停留在 QQ 上，包括办公。当是认定的微信红利是亮点，第一打通了四线往下及中老年人群的信息流和资金流，第二微信通讯录在信息裂变上带来的低成本获客，所以在随后的四五年后它有足够的爆发力发展到一个覆盖 8 亿人的生态；总之看清现象规律很重要。

　　心智和价值观其实是针对“创始团”而言的。这是我在朋友圈看到的，一个大V通过跟精品咖啡创始人聊天的感悟，他认为大国崛起不仅仅是靠科技互联网公司，亦或是高性价比的消费品公司，还需要有匠心精神的高品质的消费品牌。在我看来，这其实是跟整个消费趋势的变化有联系的，而这家咖啡的初心，其实也决定了它的长度。

　　6

　　危机公关及公关那些事

　　大家通常对危机公关比较感兴趣，所以最后和大家聊一聊这个版块。

　　危机公关的第一要义是灭火，不是添柴。灭火怎么理解呢？当你发现火势的时候，你要判断是需要消防员，还是隔壁邻居。对火势的判断很重要。

　　而老板通常要求公关对危机事件预测一下结果、影响性、触及层级。而预测不准是常态，预测准才是变态。但是公关人平时应该去储备一些资源和内容，比如透过和业务及其他部门的交流，去发现一些潜在的隐患，以备不时之需，或者说尽量靠近准确预测。

　　对公司而言，品牌和公关是一个互相成长的过程，也是一起进行的。公司发展到一定阶段，公关也需要借助品牌去传递公司“价值主张”的载体。

　　我们也要看到，对企业家而言，利己还是利它，是道行的分水岭，对公关也是一样。利于自己还是利于公司，或是利于行业，公关实操的初心非常重要，即使短时间之内看不出来变化，经过长时间的积累，一定会爆发出道行深浅的变化。

　　OFO 和摩拜的较量让大家有了一个共识：整个互联网的节奏感会被压缩的越来越短。过去一个成熟的企业需要5-10年的打磨，而现在的互联网公司打磨期压缩到 2-3 年是再正常不过的了。所以在短时间内结合行业的所有资源去打出“首秀”非常重要。这和上市的时候去抢占行业的第一股是一个道理。

　　最后和大家分享两句话。第一句话：有序产生的效率和无序带来的活力，是企业和个人进化的双螺旋。第二句：一只站在树上的鸟儿，从来不会害怕树枝断裂，因为它相信的不是树枝，而是它自己的翅膀。希望和所有公关及职场人共勉，谢谢！

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　　Q&A

　　Q：一个企业如果有一个论坛作为名片，那是再省力不过的事了。这里的论坛指的是？

　　A：当你的企业有一些核心战略需要输出的时候，可以借助一些高质量的行业论坛作为载体。这些论坛一定具备行业关注力，而且在其中注入一些高声量的内容，会比自己从头做更省力。

　　而当你在行业拥有一定影响力，甚至行业标杆的时候，公司也可以发起一些论坛。把和自己相关的上游、中游、下游集合在一起，在其中发声，甚至把自己的战略也打包在里面，相比平日碎片化的发声也会更有节奏感。

　　Q：您对公关、品牌传播、市场营销是有界定还是整合来做的？

　　A：对不同企业而言是不同的。有些公司这三条线是分开的，但是现在互联网加速器作用下，现阶段和未来三到五年，这三块都会打通。企业未来会将三者变成一个集合体–公司的外联部，集合业务端、创始人端、投资人端等等。

　　Q：互联网公司融资是有时间周期的，公关在这其中起到什么作用？两者是正相关关系吗？公关是必需品还是锦上添花？

　　A：近两年互联网公司融资频繁，公关也因此上升到一个重量级。从源头上讲，对于投资人而言，了解一个公司基础是通过 BP 和创始人，但是对这个公司的内核的了解，他的精力是不够的，也因此他会更关注手机媒介上释放出有关企业的所有的声音。另外比如创业公司的 A 轮融资，投资人也需要你在行业里有话语权，公关就要协助公司获取这种话语权。同时，对投资人讲故事，除了创始人和 BP ，公关的宣发也是非常重要的一环。

　　从公司本身而言，融资前期需要预热，有效的预热也是非常好的助力。而现在马太效应非常流行，如何彰显实力以实现强者愈强，这也是公关非常重要的工作。

　　Q：如何衡量公关的投入产出比？也就是说如何衡量公关的效果？

　　A：基于前面提到的公关的外联属性，现在老板对公关的投入越来越与业务有关联性。对于创始人来说，他最关注的的核心点在于，初期行业标杆的定位能不能打出来。他不会通过具体的数据去衡量，而是通过事件或者是结果来衡量。

　　从全年的角度，公关不可能像广告公司一样去衡量 PV，UV ，但是最重要的几个 case 是可以衡量的。比如说在一个融资事件， BOSS 会去衡量一个公关的掌控力，尤其是对媒介发声的节奏；再有就是通过预算制可以提前把控结果，而非是“秋后算账”等。